作为年轻一代95后、00后群体,Z世代们拥有新奇独到的自我主张,喜欢在社交媒体放飞自我。他们爱玩的属性,在旅游消费市场上的表现可见一斑,其背后的消费能力也不容小觑。因此如何抓住年轻人的的心智,在旅游市场的这块大蛋糕上分得更多的份额,成为了众多旅行品牌发力的重点。
同时当下疫情常态化让出游需求发生了巨大的变化,很多省市对跨省出游有着较多的限制。在这样的背景下,去哪儿旅行用一档聚焦城市周边出游微综艺——《周末N次方》对上了年轻人的胃口。用独家定制2天1夜的城市周边行程,打卡成都、惠州、厦门三站城市,分别展示国潮、萌宠、复古三大主题,去哪儿旅行和Z世代一起用更个性的方式解锁城市的新玩法。
(汉服非遗之旅成都站出游图,艺人:苏芮琪,kol:甜九洛 )
站内外紧密联动
招募+出游打造爆款微综
节目录制前,去哪儿旅行首先在微博上创建了#周末N次方#的话题页,并根据不同路线主题发起体验官招募。之后针对收看节目后对主题周边游感兴趣的用户,在去哪儿旅行端内活动页面中,同款的定制出游路线也随着节目播出同步上线,让每个人都能在心仪的城市呼朋唤友来一场屏幕里的综艺同款旅行。
(去哪儿旅行官方微博招募页面、站内招募页面及同款旅行线路产品购买页 )
在城市路线选择上,去哪儿旅行《周末N次方》从不同兴趣圈层出发,对三座城市进行深度挖掘和包装,并邀请艺人与主题搭配的垂类KOL,同招募的Z世代一起带着兴趣走进他们的舒适圈。在后期呈现形式上采用微综艺的方式,用短快的节奏剪辑行程中的亮点内容,也更适用于短视频和各类社交媒体平台上的互动与传播。
(成都惠州厦门站艺人海报及正片上线海报展示 )
在《周末N次方》上线的背后,更多是去哪儿旅行基于对Z世代热衷新鲜感和体验感的思考和策略。
天生爱玩关不住
圈层出游新思路
在零星疫情反复的今天,被工作、学业和疫情束缚已久的Z世代内心无比渴望外出和有效社交,而年轻旅行者们也迅速找到了更加方便和自由的城市周边游来释放自己的旅行需求。与此同时,圈层社交已经成为当下年轻人热衷的社交形式,有共同的爱好圈子,是将爱玩的Z世代们聚集起来的关键。
基于年轻受众对周边游需求与圈层属性,《周末N次方》在前期策划时,着重深度挖掘当代年轻人圈层文化,精细耕耘不同圈层的兴趣点,最终节目组聚焦在三个圈层主题进行招募与城市出游。
( 《周末N次方 》活动招募海报 )
汉服爱好者圈层基于当下汉服热的兴起,于是选定在享有「中国汉服第一城」美誉的成都进行出游拍摄;宠物现在已经成为越来越多年轻人重要的伴侣之一,招募一群柯基铲屎官来一场惠州海边露营,必然是一场萌点与笑点齐飞的旅行;复古文化在近年逐渐成为Z世代热议的话题,其中时尚元素、艺术元素都深受Z世代的追捧和喜爱,而文艺与复古气质兼具的厦门,无疑是这些复古达人们理想的旅行地。
同时《周末N次方》的每场主题游会分别匹配契合主题特点的明星作为「嗨玩儿发起人 」,邀请垂类圈层KOL作为「倍儿爽团团长 」,将艺人的身份属性与出行主题做到统一、不违和,再为其搭配以为垂类大咖引领圈层同好,保证了出游的综艺感、圈层感的同时,也诠释了《周末N次方》[和志同道合的兴趣好友一起出游]的出行理念。
(复古骑行之旅厦门站出游图,艺人:周锐,kol:梦依 )
热门城市玩出花
打卡小众新玩法
基于圈层出游的核心理念,《周末N次方》在三座热门城市开拓的新鲜玩法,带给了观众不寻常的新奇体验。第一站成都,出游团梦回国风,换上汉服的同袍们优哉游哉游历成都好景;在当地传承人的指导下体验地道非遗手作。第二站惠州的旅行区别于传统的海边游,去哪儿旅行别出心裁的开启了一场海边露营+萌宠的奇妙CP组合之旅。出游团集体入住海边房车、自制海鲜BBQ;萌宠运动会和露营下午茶上演各种狗狗们的第一次。第三站出游团在厦门举办了一场复古趴体,换上古着的他们在vintage舞曲里摇摆身姿,在当地手工师傅指导下DIY自己的复古饰品;再跨上复古单车来一场城市骑行,寻觅街巷里的旧时光。三站行程的目的地虽然并不小众,但出游的路线和内容都在紧密贴合城市特点的同时不落俗套,别有新意。
(萌宠露营之旅惠州站出游图,艺人:李俊濠,kol:宠医周昱 )
布局短视频矩阵
掌上传播放大微综亮点
在节目内容上,《周末N次方》迎合了Z世代圈层感、新鲜感的属性,在后期宣发平台上,去哪儿旅行同样抓住Z世代热衷在社交媒体上放飞自我的特点,选择了他们常用的抖音微博作为内容推送阵地,把微综艺的独特亮点放大并广泛传播——将嘉宾和素人出游的真实过程全记录并制作成综艺节目,同时配合剪辑出游花絮cut,让用户在碎片化时间内刷到节目幕后的亮点片段,邀请的艺人与垂类KOL也同步在各种平台释出节目物料与花絮,从而吸引更多互动关注并产生二次传播。《周末N次方》用鲜明的出游态度,鼓励更多年轻人脱宅出门,加入《周末N次方》阵营,解锁城市周边的新惊奇。作为一个长期运营的IP,相信《周末N次方》未来也将给我们带来更多的城市奇遇。
( 《周末N次方》官方抖音及合作艺人、kol发布出游视频 )
当然,回归到品牌本身,在这档Z世代旅行微综的背后,我们也能看到去哪儿旅行与年轻人玩成一片的又一尝试。回顾去哪儿旅行之前的刷屏案例,从针对学生的专属认证及嗨玩校园卡的推出,到紧跟盲盒热点推出去哪儿旅行盲盒。再有与《狮子王》跨界营销,成暑假去哪儿种草机,联合《丛林奇航》做推广互动借势内容营销,无不体现了去哪儿旅行针对年轻化营销的重视。
此次去哪儿旅行打造的微综艺上线,不仅准确洞悉了后疫情时代下Z世代对于旅行需求的痛点,同时在执行中着重强调圈层概念,通过Z世代舒服的社交方式,进一步拉近了与年轻消费者之间的距离,构建了高效的互动与沟通。随着去哪儿旅行年轻化市场布局的脚步逐渐加快,一方面是年轻消费市场崛起后品牌战略的适时调整,另一方面更能体现去哪儿旅行在年轻化内容的创造层面能投其所好,与年轻群体产生积极的情感共鸣。在接下来的日子,我们期待去哪儿旅行能在品牌年轻化的路上,不断迸发出新的内容火花。
