而在多元化的题材供给、精良的内容制作水准之外，营销动作对于电影造势和票房转化也至关重要。纵观今年春节档影片的一系列宣发动作，不难发现，随着影片发行操作更为精细，各大平台宣发体系不断成型，影片的营销玩法已经明显向互联网平台倾斜，线上宣发已成为春节档影片的重阵地。
而提及电影营销的线上重要宣发平台，大多数人首先会想到的，就是明星与粉丝互动最频繁、娱乐话题数最多的电影宣发主战场之一微博。事实上，在保持强势话题攻占的微博，近些年来频出爆款、信息强传播性加持的抖音之外，B站、快手等宣发新玩家也入局今年春节档营销，发力迅猛。
话题活动引发热议
微博助力春节档热度发酵
作为一个众所周知的社交平台，微博依托庞大的用户群体，明星及大V矩阵，成为电影线上宣发的重要根据地。
而话题+热搜是微博在电影宣发领域的两张王牌。这其中，最直接的方法是以明星主创在端内的互动引发关注。此外，价值内核的传播，也成为口碑发酵的驱动力，以强情感为主的互动话题也容易吸引众多网友参与。
今年的春节档微博就以微博请你看电影、新春电影种草计划两大活动话题以及各影片的单片话题作为核心话题，通过联动大V、发放海量电影券等福利，并且鼓励网友结合影片内容进行创作，产出话题性影评，引发网友讨论，助力春节档影片的热度迅速发酵。
首先是此前成效不错的微博请你看电影活动，它集结了微博近50个垂直领域，联合今年春节档七部影片，并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利，助力提高观众的观影热情，最终助推春节档电影预售超7亿，全站话题总量达21.7亿，春节档电影票可以买了等28个话题登榜热搜，在预售和话题发酵效果上都取得了不错的成绩。
而在福利活动之外，微博还发起新春电影种草计划活动，发力UGC短视频内容，通过邀请网友们发布电影主题相关视频，例如解说、混剪等二创类、观影vlog等原创类内容，并发放相关的创作基金和流量扶持，激励他们自发进行视频创作，使电影在影片内容本身之外辐射更多的专业领域及社群圈层。
除了发放电影券给用户，引导用户在平台自产UGC内容之外，微博还通过策划单片话题活动，邀请网友们参与讨论并扩散。因此，在春节档期间，我们可以看到一系列与影片相关的颇具参与度的话题应运而生，例如《刺杀小说家》的两个世界的我反差有多大，《你好，李焕英》发起的假如跟年轻时的妈妈通话、离家时妈妈装的行李箱，《侍神令》的侍神令神颜挑战等话题，都在微博上掀起了一定程度的讨论量，将更多有效信息覆盖并下沉到更多微博用户及电影受众群体，实现了电影有效传播。
抖音成主流院线宣主阵地
云路演等线上直播强势圈粉
不同于微博以热搜为主的营销形式，近些年来，凭借精品内容引发的迅速模仿和病毒视频的快速传播，短视频平台也逐渐成为电影营销方的宣传阵地。这其中，首当其冲的就是抖音。直播，明星、达人直播的强互动形式，爆款视频打造，制造映前话题等玩法，都是抖音平台宣发的特色优势。
尤其是直播，作为一种强互动的视频内容形态，它在电影营销中的价值是多重的：创造话题传播热点、提升观众对电影要素的认知。而在抖音直播间，用户可直接参与电影票购票，领取低价优惠券，从种草到拔草，一站式落地。由此可见，直播将信息触达、营销破圈乃至到购买决策都集中到了同一个场景内，最终实现了品效合一。
电影《你好，李焕英》就通过抖音进行线上直播，开展了主题为我能让你更高兴的云路演活动，这场云路演由杨迪等人作为主持人，连同人气热门短视频创作达人，并且邀请了北京、广州、成都等11个城市的上千名观众走进电影院通过银幕观看现场情况。数据表明，联动11城的云路演共有156.7万人次观看，累计收获3.7万条评论、125.3万点赞，为官方抖音号涨粉10w+，猫眼想看爆增12432人。
而电影《人潮汹涌》也在抖音平台上发力，影片主演刘德华于1月22日入驻抖音，这也是刘德华本人全球首个个人社交账号，短短几天内就已经在抖音上收获了超过5000万的粉丝。作品中，有4个是直接造势电影《人潮汹涌》的，创作内容包括推广主题曲《新的一年》，人潮汹涌话题刘德华饰演最经典的29个角色，赠送电影票等。
另外，抖音还联合《刺杀小说家》、《侍神令》、《你好李焕英》、《人潮汹涌》、《唐人街探案3》5部电影，打造抖音明星电影福利夜直播专场，通过邀请片方主创做客发放福利、分享电影幕后故事的形式，为影片造势。
从中我们可以看出，线上路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能，通过用户画像、大数据分析，更为精准地服务于影视行业。与此同时，线上宣发模式也进一步延长了电影的生命周期，实现各阶段流量的转化。借助于抖音短视频和直播的力量，传统影视在前端和后端的市场发酵能力，正在逐步得到进化。
独特的内容创作生态及社区氛围加持
B站成为2021春节档电影营销新战场
作为最受年轻人青睐的平台之一，B站也入局今年春节档营销，并针对自己的受众圈层，联合明星主创及全站UP主发酵影片内容，引导观众对影片产生兴趣。
近些年来，依托于B站独特的年轻文化氛围和社区生态，平台逐渐向内容创作的上下游拓展，UP主投递的视频类型越来越丰富，从ACG、影视、娱乐，到生活、时尚、音乐、科技、财经等全领域的内容布局。而正是凭借丰富的原生社区内容，B站正在引发越来越多的关注，UP主们也被越来越多的用户看见与喜欢。如今，B站日趋主流化。
在这一背景之下，B站发起了哔玩春节档活动，利用其UP主内容生产势能，涵盖影视区、娱乐区、鬼畜区、动画区、等全站超10个分区，号召UP主通过对春节档影片进行二次剪辑，融入鬼畜台词、脑洞解说、CP混剪等奇趣的创作方式，化身影片最强自来水。以影视区UP主@_青红造了个白_ 发挥神级脑洞剪辑的《谭 人 街 探 案 3》为例，它将《唐人街探案3》的片段与谭乔的《谭谈交通》中的名场面无缝衔接，许多网友戏称其为梦幻联动，为影片再添话题热度。据小编不完全观察，截至目前，哔玩春节档相关活动视频播放量已近2亿。
除了视频内容二创之外，电影《新神榜：哪吒重生》还与B站联合开展了一场跨次元的线上路演，让影片中的动画形象面具人与B站虚拟偶像阿萨AZA同台直播。虚拟偶像作为B站站内独有的文化旗帜，未来是否还会在影视宣发项目中持续赋能，值得期待。此外，作为弹幕发家的B站，在弹幕端也在试水新玩法的开发，用户如果在弹幕里发布哪吒、敖丙等关键词，也会落下哪吒相关的彩蛋元素。而类似的通过B站弹幕为电影强势造势的例子并不少见。此前，为了配合神级烧脑大片《信条》的逆转主题，B站刻意将弹幕改成从左到右的逆向弹幕形式。由此可见，以弹幕文化、虚拟偶像为代表的B站独有的内容生态，正式宣告着电影营销破圈掘进了一个全新次元，有望点燃年轻观众群体的热情。
除发掘原生站内生态赋能电影宣发外，B站在影视明星内容合作上也有新的尝试。春节档电影《侍神令》的主演陈坤参与B站扫楼，联动UP主们再现电影情节桔梗之约。活动发起后，陈坤以为扫楼是扫地、陈坤寸头等话题双双登上了微博热搜，再次印证了B站的出圈潜力。
作为年轻人高度聚集的社区，B站依托于其活跃度极高的用户生态与持续丰富的内容生态，为市场带来更多的驱动力。而在春节档上映之前，B站与各区发起二创征稿，联合单片主创，落地独家内容和热点话题，大大提高了电影讨论度和覆盖面，强势助力预售;而在春节档上映之后，B站凭借其独有的平台调性和UP主们的积极推广，让影片口碑在用户中迅速发酵，吸引大众注意力，再加上新颖的弹幕形式，为影片看点造势赋能，强化了长尾效应。在今年的春节档营销战中，B站作为新入局者参与到电影营销产业链之中，在站内多方资源的紧密配合下，助力影片话题出圈，为电影全链路营销提供了更多可能。
快手成新兴电影营销平台
下沉市场和高粘性用户助攻宣发
近两年开始注重娱乐营销的快手，在春节档期间也有动作，成为新兴的电影营销平台。
以《侍神令》为例，主演陈坤在去年就入驻快手，其733w的粉丝体量是电影天然的营销场。而在此之前，陈坤和周迅还在快手合作发布了两条视频，分获2.4w和2.7w点赞，可见两人的国民度对于撑起影片在下沉市场的票房增量上大有作为。而《刺杀小说家》也在快手上同样发布了主演国民度颇高的杨幂的独家内容，为电影使劲吆喝赚热度。
近些年来，从论坛到图文再到如今的视频形态，影评类内容在供给侧的流变不断优化生态结构，如今在短视频时代获得了新的生命力。归根到底，相比其它形式，视频形式不仅有着更生动的表达效果，还能传递更真实的第一手观点，推动更优质的影评内容产出。
而快手的平台特性为影评生态生长提供了土壤。社区生态下用户对达人的粘性高，让后者的意见能够获得认同，更加具有指导价值和影响力，推动用户加深认知和消费。
今年春节档，快手就着重发力口碑向内容，发起了看电影过大年口碑视频征集活动，并分为吐槽春节档、推荐春节档两大赛道，邀请观众们通过快手App拍摄并上传可表达自己对相关影片喜爱与否的原创视频，并且添加看电影过大年及吐槽春节档或者推荐春节档相关标签话题参赛。目前，看电影过大年播放总量已超92亿，进一步实现多元化内容衍生和用户覆盖，形成了具有快手特色的影评生态。
除此之外，快手还发起看电影过大年之大话春节档话题征稿活动，设置了百万现金奖励吸引优质影评内容创作。在活动的特约鉴片官中，集结了包括独立鱼电影、罗罔极的电影计划等头部影评人。不仅如此，活动还邀请了影评人程青松、导演毕志飞、影视投资人谭飞、资深媒体人王玉年，以及快手上的自媒体大V毒舌电影、电影票房和影视类达人秀才侃娱乐等一起，在直播间一起语音评说春节档电影，通过多种产品和玩法对口碑向内容实现战略性引导。在几位专业人士的解读和评说下，直播累计吸引了4222.8万用户观看，最高同时在线人数186.4万，互动总量达79.8万次。可见快手也已经成为电影宣发重要平台，在电影宣发的后半程持续发力。
从上述的盘点内容中，我们不难看出，在这场史上最强春节档前，各个平台都在基于自己的生态特性，在电影宣发的营销战局中各展所长，微博以话题营销为主核心，抖音则充分发挥直播的力量，B站拥有独特的内容创作生态和浓厚的社区氛围，快手背后有广袤的下沉市场和庞大的用户群作为支撑，并且用户对达人粘性高而伴随着更多的入局者进入，我们可以预见的是，以微博、抖音、B站、快手等平台为主的互联网宣发已然成为必然趋势。尤其是以B站、快手为代表的视频平台，随着它们在宣发玩法上的不断拓展与丰富，有望进一步提升宣发策略的有效性和精准度，挖掘与探究影片的宣发空间，在未来影视宣发上展露出更多可能性。
