天猫称双11交易规模与去年持平

11月12日零点，第14届天猫双11闭幕。天猫表示，今年双11稳中有进，交易规模与去年持平。一个简单的总结取代了过去每年披露的关键数字。去年天猫双11总交易额是5403亿，今年是阿里历史上第一次没有公......

11月12日零点，第14届天猫双11闭幕。天猫表示，今年双11稳中有进，交易规模与去年持平。一个简单的总结取代了过去每年披露的关键数字。去年天猫双11总交易额是5403亿，今年是阿里历史上第一次没有公布这个数字。

有迹象表明这一决定。在11月11日下午举行的媒体沟通会上，天猫在开头就主动提到了变化:过去的GMV屏幕不见了，今年最重要的数字在屏幕上换成了:1。今年天猫双十一要“做得更多”，展现更多的温暖、善意和绿色。

当成长到这样的规模，GMV数字对阿里来说已经不再重要，更多的社会价值创造应该告诉外界。

2009年淘宝举办的首届双11，只有27个品牌参与促销活动。淘宝产业发展运营中心总裁杨光在沟通会上表示，今年是规模最大、覆盖面最广的双11。29万品牌、百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。开售第一小时，102个品牌成交额过亿，其中超过一半是国产品牌。

淘宝直播在今年双11前夕迎来了新的发展。罗永浩、王耀科技入驻淘宝，大量中腰商家出现。过亿元的直播间比去年翻了一番。杨光还透露了直播交易量的增长。截至11月10日，新主播预售交易额同比增长近684%，腰主播预售交易额同比增长365%，直播机构预售交易额同比增长165%。

新的消费习惯带来新的品类，运动、珠宝、宠物、时尚玩法成为快速增长的“新四大金刚”行业。截至11月10日，今年天猫双11也跑出了148个成交额增幅超100%的潮流类目。新四大金刚行业，过去一年诞生了400多个子叶品类，358个品牌销售额过亿，3434个品牌销售额过千万。

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也可以看到一些新的消费趋势不断涌现。”吹雪。

在媒体沟通会上，菜鸟CEO林菀披露，截至11日中午12点，菜鸟在天猫双11提供的确定性宅急送包裹数量已经超过1.2亿件。

14年天猫双11从如何多送变成了如何更快更好更全球送。林菀表示，今年双11从付款到收货的时效增加了3个小时，从发货到收货的时效增加了5个小时。

阿里CTO李成用了一个比喻来形容双11的常态化。“以前双11就像一个对撞机，短时间内产生非常大的压力，但今年感觉更像一个望远镜，在里面可以看到未来的消费、场景和创新。”

在媒体沟通会的最后，阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊也现身，肯定了今年双11的成绩。在不确定性中找到确定性，帮助企业实现增长，是戴珊之前说的最重要的工作。“通过今年的天猫双11，我们看到了中国市场巨大的内需潜力和消费活力，以及中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”岱山也为今年的双11定下了基调。

戴珊接手淘宝和天猫整合的第一年，集团已经从过去追求GMV增长转向“高质量增长”。在过去的一段时间里，阿里管理层多次提到电商竞争存量的概念。今年岱山在双11从提升用户体验入手，购物车拓展、拍卖、淘宝等各种细节上的变化也是从增量到重视存量的体现。

今年年中，新冠肺炎疫情复发导致的供应链中断和消费者信心疲软冲击了消费市场。作为新消费品牌的代表，三墩半创始人吴军表示，今年品牌一个很重要的变化就是从新消费到价值消费。

在过去，新奇是品牌成长的利器。“但是新的有保鲜期，不可能永远保存。当滤镜退去，消费变得理性客观。现在用户拿着放大镜，关注价格等客观标准的动作。”吴军强调，当流量的红利逐渐褪去，品牌也要提升自身价值。滤芯消费后，需要从产品交付的全过程和所有接触中关注用户体验，才能赢得用户的肯定。

其实双11不应该被GMV的数字赋予太多的意义，而应该回归交易的本质，帮助消费者理性消费。

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