文 | 小咕咚
《王牌对王牌》？明明是《广告对广告》！上周，浙江卫视《王牌对王牌7》开播，延续了沈腾、贾玲、华晨宇、关晓彤等固定MC组成的王牌家族，还邀请了蔡婕、崔文娟、唐立梅、王云峰、忻皓、朱佳清组成行业王牌代表，为节目内容的多样性增色。
从宣传片到首期节目，《王牌对王牌7》融入了不少近期的热点元素。在宣传片中，与《开端》中的循环元素呼应，并与白敬亭饰演的肖鹤云进行联动；在首期节目中，节目以因虎年春晚《只此青绿》而出圈的《千里江山图》为中心，嘉宾们经过了各式挑战完成了寻找青绿配方的任务。
无论是《开端》的循环元素还是《千里江山图》的运用，都体现了《王牌对王牌7》对热点的敏锐嗅觉，但这与节目原有的风格并不相符，在强行融合中似有水土不服之感。其实，更致命的点在于，首期节目的核心游戏依然是换汤不换药，让人心生审美疲劳，这也不由得让人思考，像《王牌对王牌》这样的综艺IP也依然难逃七年之痒？
情怀杀遇瓶颈，跟风文化路线在过去数季节目中，邀请过往经典剧集节目的演员艺人合体带来情怀杀是《王牌对王牌》的一大必杀技，曾带来了《还珠格格》中晴儿与老佛爷重逢的场面、97版《天龙八部》的主演时隔22年再聚首、《2013快乐男声》等多个经典的名场面。但从第六季起，在王牌家族深入人心的背景下，《王牌对王牌》逐渐减少了情怀杀的运用，而是邀请当时热播《上阳赋》《山河令》等影视剧的艺人参与到节目中，与《快乐大本营》嘉宾邀请的原则日渐相似。
延续王牌家族的概念，《王牌对王牌7》转变了内容风向，跟风当前正热的传统文化路线，首期节目以寻找宋韵之美为主题，以《千里江山图》为主线，邀请著名越剧表演艺术家茅威涛，复旦大学历史学系副教授、宋史专家姜鹏等行业精英，和王牌家族以及当期的艺人嘉宾一起在各式的游戏任务中寻找线索，沉浸式体验了宋韵的文化之美，但效果不甚理想。
首先，尽管有传统文化的外壳作为单期节目的主线包装，在内容形态上糅合了《国家宝藏》《典籍里的中国》等节目的相关元素，但《王牌对王牌7》的节目内核依然是经典游戏，首期节目文武双全环节的系列游戏大都是经典游戏演变而成，例如，坚定不移的本质便是大象鼻子转圈圈，琴瑟和鸣的本质依然是根据关键词说歌词，这些游戏可以说是节目换汤不换药的典型表现。
其次，在传统文化的传承上，颇有形式大于内容之嫌，在具体的内容呈现上，也有不少让人诟病之处。在英语猜诗词的环节，绝大多数嘉宾英语水平都较差，所带来的均是中式散装英语，不仅破坏了诗词本身的美感，还给电视机前的观众带来了不良的学习导向。读娱君认为，在嘉宾们无知地自嗨中，中式散装英语是对于宋词这一传统文化的降维输出，这样简单粗暴追求综艺效果，反而消磨了对于宋词意境的美好想象。
不可否认的是，在娱乐行业，大部分艺人的外语水平都不太好。此前，从邓超的伐木累到古力娜扎的穷哈，大都是以娱乐化的方式掩盖艺人外语水平的不足。对于《王牌对王牌》这一档省级卫视的节目而言，本不应一味地以娱乐化的形式向学渣献媚，来助长不良的风气，倘若节目组能够在娱乐的同时兼顾宋词的正确翻译，如在答案揭晓后，以字幕条的方式呈现正确的翻译，都能够提升观感，一定程度上还能够推动宋词文化的深度传播，这才是该节目应该坚守的内容导向以及社会责任所在。
从央视的《国家宝藏》《典籍里的中国》到河南卫视的系列传统晚会，与传统文化相关的娱乐内容出圈率极高，它们的共性在于对传统文化都有着一份敬畏心与崇拜感，能够激发观众内心的深度共鸣，而这恰恰是《王牌对王牌7》所欠缺之处，如何更好的平衡娱乐与文化，是节目组需要进一步思考的。
尬到天际的广告植入，金主爸爸真的满意吗？一直以来，《王牌对王牌》系列节目片段在短视频上碎片化传播的效果不错，但为何节目整体口碑却难以提升呢？读娱君认为，短视频内容短平快，浓缩了节目娱乐化的精华，能够满足用户瞬时的需求，而长视频平台讲究节目叙事的起承转合以及价值意义，需要满足用户更高品质的要求。
但事实并非如此，《王牌对王牌7》尴尬的广告植入让观众脚趾抓地。从首期节目来看，嘉宾们在游戏中频繁地穿插口播。每当嘉宾一只手捏着嘴角旁边的麦克风、眼神持续上扬之时，观众便知道他们看着提词器读广告词了，这样生硬的广告念白，在品牌获得浅表性曝光之余，更引发了观众的反感。对此，观众纷纷吐槽道：第一期除了正经广告时间，在节目里还插播了7个广告共10遍，能好看吗？、疯狂看提词器，广告里面插综艺，连掩饰都不掩饰了、广告里面插节目，厉害厉害……
广告的密集植入不仅影响到了观众的内容观感，甚至还一定程度上影响到了节目主旨立意的落地。回顾《王牌对王牌7》的首期节目中，以宋代传统文化为主线，其间也谈及了不少相关的文化话题，但最终都被广告所吞没。
例如，谈及聘猫文化时，贾玲紧接着说我家也养了一只猫，叫七猫，便开始了七猫APP的广告安利，让原本聚焦传统文化的节目画风瞬间跑偏，劝退了不少观众。读娱君认为，起于传统文化，终于与之毫不相关的广告植入，不仅让节目整体内容变得零碎化，还让文化传播价值失去了落点，亦是《王牌对王牌7》为了履行广告权益牺牲节目价值落点的一大表现。
除了嘉宾们的中插广告之外，主持人沈涛的口播也十分密集，但因其风格过于寡淡让观众无感，有观众表示沈涛的口播一板一眼节奏缓慢没有激情，还有观众吐槽自己 （沈涛）专业不好好去专研专研，还天天去直播卖货。对于主持人口播，业内不乏经典案例，华少曾因主持《中国好声音》中超快的语速而出圈，马东也因有趣的口播文案而广受好评，可见，在广告口播的打磨上，还有极大的想象空间。如今沈涛因一板一眼的风格而饱受诟病，或许，在热衷直播带货之余，沈涛也应该放些许精力在主持人的业务能力的提升上，在强化个人主持标签的同时，也能够通过风格化的广告口播助力品牌的有效曝光。
广告植入密集，且方式生硬，似乎是浙江卫视综艺的一大通病。此前，读娱君曾撰文《青春环游记3》口碑断崖下跌，金主过多是原罪？深度复盘了节目受广告植入负累的原因与影响，如今，再到《王牌对王牌7》，依然走上了同样的道路，值得注意的是，当前，《王牌对王牌》与《青春环游记》的游戏重合率极高，两档节目的差异似乎仅在于室内外之分，这或是吴彤团队在执导综艺的瓶颈所在。
从首播的舆情反馈来看，除了某些嘉宾的唯粉在拥趸节目之外，绝大多数观众因种种原给节目打了差评，形成了一集弃的舆论氛围。某种程度而言，尽管《王牌对王牌7》披上了文化的新衣，但节目内里却是陈旧不堪，而这并不是王牌家族综艺感、行业嘉宾专业力的加持所能改变，节目组还需在游戏模式、广告植入等方面多加创新，强化节目的核心价值，不然难逃七年之痒，终将遭到观众以及金主爸爸们的厌弃。
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